売上と在庫、配送を一つの採算へつなぐ

売上から仕入と販売の費用を引く

商品を仕入れて売る小売では、売上から売れた商品の仕入原価などを引いた粗利益と、そこから人員、家賃、配送、広告、システムなどを負担した後の利益を分けます。粗利益率が高くても、販売するための費用が大きければ最終的な利益が高いとは限りません。業態によって必要な機能が違うため、同じ率だけで企業の優劣を決めないようにします。

学習用の仮定として、仕入700円の商品を1,000円で販売すると、差額は300円です。しかし、決済、梱包、配送、広告、返品、人件費などを負担する必要があります。送料無料という表示でも、配送の費用が消えたわけではなく、販売側の負担や価格の中へ含まれる場合があります。顧客への見せ方と、企業の費用を別に考えましょう。

比較では、同じ商品を同じ価格で売る二社でも、販売する数量、配送のまとめ方、返品、広告への依存によって採算が変わることを確認します。安く仕入れる能力だけでなく、どんな顧客へ、どんなサービスと一緒に届けるかが重要です。売上高だけから収益性を推定しないことが基本になります。

参照資料：令和6年度電子商取引に関する市場調査

ECの取扱高と収益の方式

モールなどの取扱高は、その場を通じて行われた取引の規模を表す指標として使われます。しかし、対象とする取引や返品の扱い、期間などは公表資料で確認する必要があります。運営会社が商品を自社販売する売上、出店者から受け取る手数料、広告や物流などの収益では意味が違います。取扱高を売上へ単純に足し合わせることはできません。

プラットフォームは購入者を集めれば販売者にとっての魅力が高まり、品揃えが増えれば購入者にとっての魅力も高まる可能性があります。一方で、集客の費用、取引の信頼、問い合わせ、規則の運用などが必要です。参加者の数が多いことだけで利益を保証するわけではありません。どの参加者が何の料金を支払い、どの費用が増えるかを整理します。

出店する側には、集客や決済の仕組みを利用できる利点がある一方、料金や規則への依存があります。自社ECなら取引の設計を自社で決める余地がありますが、集客や信頼を自分で築く必要があります。どちらが常に有利かではなく、どの能力を持ち、どの機能を外部へ委ねる方式かとして比較します。

参照資料：令和6年度電子商取引に関する市場調査デジタルプラットフォーム事業者の取引慣行等に関する実態調査

在庫は売場の約束と資金の負担を兼ねる

在庫があれば、顧客が欲しい時に商品を渡せる可能性が高まります。しかし、在庫を持つには購入資金、保管場所、管理が必要で、売れ残れば値下げや廃棄の負担が生じます。在庫を減らせば必ず事業が良くなるとは限らず、欠品や配送の長期化が増える場合があります。販売機会と資金の負担を一緒に考えます。

商品回転の指標は、ある期間に在庫がどれだけ販売へ変わったかを見る助けになります。ただし、品目や季節、補充の頻度が違う商品を単純に比べるのは難しいことがあります。生活必需品、季節の衣料、大型家電では需要と保管の条件が違います。在庫の量だけでなく、何の商品をいつ売る想定かを確認する必要があります。

サイズや色の多い商品では、一つの商品名の下に多くの管理単位があります。全体では在庫が十分でも、欲しいサイズだけ欠ける場合があります。平均の数字が個々の顧客体験を表すとは限りません。企業研究では、品揃えの幅と深さ、補充、返品、値下げを含めて在庫の構造を捉えます。情報システムが現物と一致していることも前提になります。

参照資料：令和6年度電子商取引に関する市場調査

受注から配送、返品までの単位を揃える

ネット注文では、一件当たりに何個の商品を届けるかによって、梱包や配送の費用の分散が変わります。注文数が増えても、小さな注文ばかりなら費用が重くなる可能性があります。商品単価、注文の単価、配送する荷物の単価は別の指標です。複数の倉庫から分かれて出荷する場合には、一つの注文で複数の荷物が生じることもあります。

返品への対応では、返送を受けるだけでなく、状態の確認、返金、再販売の可否、商品情報の改善などの作業があります。返品の条件が顧客の安心につながる場合でも、費用と不正利用への対応を考える必要があります。返品が多い原因は、品質、サイズの説明、顧客の使い方、配送中の損傷などで異なります。率だけを見ず原因に分けましょう。

採算の図には、購入前の集客費用から購入後の対応までを入れます。新規顧客の獲得費用と、繰返し購入した顧客への費用も違います。長期で利益が出るという計画を読む場合には、継続して買う割合、購入間隔、必要な追加サービスなどの仮定を確かめます。将来の購入を確定した実績として計算に入れないことが重要です。

参照資料：令和6年度電子商取引に関する市場調査

値下げと在庫の計算を分ける

学習用に、一個1,000円で販売する予定の商品を100個仕入れたとします。すべてを予定価格で売れた場合と、一部を値下げし一部が残った場合では、仕入数量が同じでも受取額と在庫が異なります。売れた数だけでなく、どの価格で何個売れたかを記録する必要があります。商品回転と粗利益率は、それぞれ別の側面を見ています。

値下げをすれば在庫を早く現金へ変えられる可能性がありますが、通常価格で買う予定だった人が値下げを待つなど、将来の行動にも影響し得ます。一方、値下げを避けて保管を続けると、場所、資金、季節の変化などの負担が増える場合があります。値下げを常に失敗、在庫を常に悪いと決めるのでなく、選択肢と条件を並べて考えます。

企業資料に在庫削減の説明があれば、数量の削減か、評価額の変化か、商品構成の変更かを確認します。企業ごとの会計方針などは資料で確かめ、同じ名前の指標だから同じ意味と仮定しないことが大切です。数字を使う際は、計算結果の前に、何を数えどの範囲を比べたかを説明できるようにしましょう。

仕入が先、回収が後になる場合には資金が必要です。支払と回収の時点は契約などに左右され、利益の額だけでは必要な現金を説明できません。在庫から販売、回収までの流れを別に置きます。

参照資料：令和6年度電子商取引に関する市場調査デジタルトランスフォーメーション